呆頭章魚的深海窩

解讀LV的經營秘密

LV成功的秘密在於，它將自身過去的悠久歷史和前衛的時尚結合。1997年，找
來紐約藝術家賈克柏（Marc Jacobs）擔任路易威登藝術總監的位子，首先推
出顛覆傳統的Graffit「塗鴉包」系列，再與日本藝術家村上隆
（Takashi Myrakami）合作，重新演繹Monogram……熱賣的背後，LV創造了
45％的高毛利。

《數位時代雙週》第101期
採訪．撰文/李書齊 tony_lee@bnext.com.tw

去年九月，路易威登（Louis Vuitton）全球第二個全新形象概念店在台北101
開幕。一個個印有「LV」金色字樣的棕色超大型氣球，漂浮在101大樓的中庭
裡，遠遠便可看到它們的存在；等待進入門市的人潮，則是從早排到晚，並且
越排越長，從店門口一路排到樓梯口，平均要等上一個小時才可以進去；為慶
祝開幕而限量販售的iPod專屬皮套，一個要價一萬多元，比一台iPod mini還
貴，但卻像是清倉大拍賣一樣，一天之內全部賣光。

巴黎東京台北都瘋LV

台北如此，日本更是瘋狂。二○○二年，同樣也是九月，平常周日早上相當安
靜的東京表參道，意外出現大排長龍的人潮，其中更有兩天前就來排隊的大學
生，目的就是為了搶先進入全世界第一棟的「路易威登大樓」，從四萬日元的
皮包，到一只一百萬日圓的手錶都是他們搶購的對象，當然，這些限量商品也
跟台北一樣，全都在當天銷售一空。

去年為慶祝創業一百五十周年這個別具意義的日子，路易威登將香榭麗舍大道
的旗艦店規模擴增兩倍，但更讓人想不到的是，路易威登特地製作兩個超大的
招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，過往行人以及車輛，無不減緩速度，欣
賞這座頗具巧思的大型裝置藝術。同時，路易威登也在全球各地舉辦大型造勢
活動，其中去年四月在香港登場的派對，更被香港視為有史以來最大的時尚派
對。

一百五十年前在巴黎發跡

從一百五十年前開始打造第一個旅行箱開始，旅行箱就一直是路易威登的「驕
傲」。創辦人路易．威登是木匠之後，十五歲時，為學習製作行李箱，他徒步
走到巴黎。當時巴黎的貴族與富豪外出旅遊時都要乘坐馬車，而這些貴婦為了
讓堆積如山的服裝以及飾品方便搬動，因此需要購買堅固耐用的行李箱。路易
．威登就在馬車全盛時期，在巴黎開了第一家門市，行李箱自此成了他的聚寶
盆。

「我認為，我們能夠成功的秘密在於，我們從不否認自己的過去，同時又有無
限創意，」路易威登五十五歲總裁卡雪爾（Yves Carcelle）表示。一九九七
年，來自美國紐約的藝術家賈克柏（Marc Jacobs），坐上路易威登藝術總監
的位子，先是推出與街頭藝術家合作，推出顛覆傳統的Graffit「塗鴉包」系
列，後與日本藝術家村上隆（Takashi Myrakami）合作，重新演繹Monogram（
路易威登經典花紋），更是精采之作。這些「創新」的舉動，讓路易威登找到
新的出路，也讓路易威登坐穩時尚王國的首位。

LVMH集團中最賺錢的品牌

目前隸屬於LVMH控股集團的路易威登，一九八六年，先與酩悅軒尼詩（Moet &
Hennessy）合併，之後再被LVMH控股集團收購，組成擁有Chriatian Dior、
Givenchy、Chanel、Celine、Fendi等五十幾個品牌，跨越服裝、珠寶與酒的
時尚王國。

二○○三年營收達一百二十億歐元（約為一百六十億美元）、獲利為七．三億
歐元（約為九．六億美元）的LVMH，其中路易威登就占了集團獲利的六成，單
一品牌的毛利則是高達四十五％。LVMH集團董事長阿諾特（Bernard Arnault）
透露，自一九八九年他買下路易威登以來，公司銷售已增加五倍，毛利也攀升
六倍，股價則是從賈克伯接任藝術總監之後，逐步攀升，最高曾來到每股一百
歐元，目前則是每股六十歐元。

相較之下，主要競爭對手古馳（Gucci）集團，在設計師湯姆．福特
（Tom Ford）離開後，旗下的七個小品牌，包括McCartney、McQueen、
Balenciaga、Boucheron、Sergio Rossi、Bottega Veneta與Bedat，加上製造
部門，一共虧損一．一億歐元（約為一．三三億美元)，嚴重拖累集團獲利。
但古馳仍將苦撐下去，古馳新興品牌部門總裁麥克阿瑟（James McArthur）堅
稱，「我們不打算撤掉這些品牌、削減他們的預算或做任何改變，甚至讓對手
拿到它們。」

但是路易威登並非沒有缺點，至少日本單一市場的銷售比例過高就是其中之一
。根據美國《商業周刊》報導，路易威登在全日本的四十七家分店，每年貢獻
高達五十五％的營收。對此，美國投資銀行摩根士丹利就曾發出獲利預警，雖
然路易威登就此上告法國法院，而法院最終判決摩根士丹利必須付出三千萬歐
元（約新台幣十二億九千萬元）的損害賠償金，但這對路易威登來說，的確是
項警訊。

一百五十年來，由「L」與「V」兩個字母交織出來的標誌，伴隨著豐富傳奇色
彩和典雅設計而成為時尚經典。雖然競爭者與仿冒品不斷出現，但對於路易威
登而言，繼續創造「獨一無二」的服務，才是保持光輝歲月最佳方法。